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魯花，意欲傳播什么？
作者：夏魚 時間：2008-9-14 字體：[大] [中] [小]
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“魯花，5S壓榨花生油，香味濃、用量省，一瓶要頂兩瓶用，滴滴魯花，香飄萬家，健康全家”。近日，筆者留意到一度在各種傳播渠道銷聲匿跡的魯花，終于又開始重新活躍。但現在魯花在央視各套節目投放的這則15秒廣告，實在令筆者有些失望。作為魯花的忠實擁護者，筆者感覺有必要以自己的一些淺顯的認識，給魯花決策者提個意見。
蟄伏是為了積蓄力量，因此筆者一直期待在成功避開金龍魚圍追堵截之后，魯花有所大動作。加之奧運結束，近期食用油降價風潮，發改委出臺《關于印發促進大豆加工業健康發展的指導意見》，一時金龍魚成為輿論批判的眾矢之的，這些都為魯花提供了絕好的反擊機會。而魯花也確實做到了強勢出擊，抓住奧運后央視廣告斷檔的間隙，在CCTV各頻道強勢出擊。但筆者對魯花當前的廣告卻實在不敢恭維，魯花在有限的15秒鐘，推出如此之多的概念，消費者不僅會一頭霧水，而且不免產生不知所云之感。
魯花這則廣告中包含了先進工藝、健康、科學用油等一系列理念。可以看出，魯花之所以推出這則廣告，意在教育消費者：少吃油、吃好油，健康用油。以魯花5S壓榨區隔采用浸出工藝的調和油，從而使消費者產生好工藝自然產出好產品，好油香味濃、用量省、一瓶要頂兩瓶用的聯想。但心智存在消費者的心目中，而不是廠家的一廂情愿，魯花這則廣告在筆者看來不免有急功近利之嫌。筆者認為，魯花這則廣告主要存在以下幾方面問題：
一、賣點分散，不利于消費者記憶。
“5S壓榨”，“滴滴魯花、香飄萬家”，“滴滴魯花、健康全家”，“香味濃、用量省、一瓶要頂兩瓶用”……魯花似乎要把近年倡導的所有賣點，通過一個短短15秒的廣告囊括，但筆者認為，這樣眉毛胡子一把抓，結果可能事與愿違。賣點堆砌，不僅不能讓消費者買賬，相反會稀釋消費者對主要賣點的記憶。
二、情感訴求難以切中消費者的利益點。
將魯花近期發布的軟文與這則廣告對照，不難發現“香味濃、用量省、一瓶要頂兩瓶用”是魯花宣傳的主要賣點。可以看出魯花這則廣告，實際意圖通過教育消費者“少吃油、吃好油”，來傳播健康用油的理念。但加以分析，筆者認為，這一賣點并不值得推敲。應該說，魯花推出這則廣告，與國家營養學會倡導健康用油不無關系，但香味濃，并不意味著健康，這種把企業的意志強加給消費者的做法，很難使消費者產生共鳴；此外，筆者認為各大食用油品牌紛紛跳水，價格回落，也使魯花這記重拳就像擊打在棉花上一樣，注定不會在市場上產生大的反響。同時，做為高端油品的代表，魯花宣傳用量省，以期抓住更多中低端消費者的做法，違背了魯花品牌的高端定位，顯然也是不合適的，其結果必然得不償失。
三、舊瓶裝新酒的做法不合適宜
在這則廣告中，魯花延續了以前廣告中的一些經典畫面，可能是意在保持品牌形象的一貫傳承性。但變是營銷不變的主題，尤其是在這反擊的關鍵時期，要想給競爭對手最大沖擊，就必須顛覆以往形象，推陳出新。魯花這種舊瓶裝新酒的做法令人有一種庸俗之感。在品牌包裝方面，魯花不防進行一下時尚、感性的嘗試。
筆者認為，魯花決策層已經意識到奧運這把雙刃劍，對魯花同樣具有有利的一面。但由戰略防御到反攻，必須要對競爭對手形成行之有效的打擊，因此目前魯花最需要的是根據目前國內食用油市場的形勢，進行賣點的梳理，盡快推出最能產生市場效應的賣點。否則錯失機遇，很可能會遭到競爭對手反咬一口。
夏魚，男，26歲，現供職于國內某知名食品公司，三年營銷經歷。歡迎與作者探討您的觀點。nongtianlin@163.com; bg0216@hotmail.com移動電話：13770618679