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魯花,意欲傳播什么?
作者:夏魚 時間:2008-9-14 字體:[大] [中] [小]
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“魯花,5S壓榨花生油,香味濃、用量省,一瓶要頂兩瓶用,滴滴魯花,香飄萬家,健康全家”。近日,筆者留意到一度在各種傳播渠道銷聲匿跡的魯花,終于又開始重新活躍。但現在魯花在央視各套節目投放的這則15秒廣告,實在令筆者有些失望。作為魯花的忠實擁護者,筆者感覺有必要以自己的一些淺顯的認識,給魯花決策者提個意見。
蟄伏是為了積蓄力量,因此筆者一直期待在成功避開金龍魚圍追堵截之后,魯花有所大動作。加之奧運結束,近期食用油降價風潮,發改委出臺《關于印發促進大豆加工業健康發展的指導意見》,一時金龍魚成為輿論批判的眾矢之的,這些都為魯花提供了絕好的反擊機會。而魯花也確實做到了強勢出擊,抓住奧運后央視廣告斷檔的間隙,在CCTV各頻道強勢出擊。但筆者對魯花當前的廣告卻實在不敢恭維,魯花在有限的15秒鐘,推出如此之多的概念,消費者不僅會一頭霧水,而且不免產生不知所云之感。
魯花這則廣告中包含了先進工藝、健康、科學用油等一系列理念。可以看出,魯花之所以推出這則廣告,意在教育消費者:少吃油、吃好油,健康用油。以魯花5S壓榨區隔采用浸出工藝的調和油,從而使消費者產生好工藝自然產出好產品,好油香味濃、用量省、一瓶要頂兩瓶用的聯想。但心智存在消費者的心目中,而不是廠家的一廂情愿,魯花這則廣告在筆者看來不免有急功近利之嫌。筆者認為,魯花這則廣告主要存在以下幾方面問題:
一、賣點分散,不利于消費者記憶。
“5S壓榨”,“滴滴魯花、香飄萬家”,“滴滴魯花、健康全家”,“香味濃、用量省、一瓶要頂兩瓶用”……魯花似乎要把近年倡導的所有賣點,通過一個短短15秒的廣告囊括,但筆者認為,這樣眉毛胡子一把抓,結果可能事與愿違。賣點堆砌,不僅不能讓消費者買賬,相反會稀釋消費者對主要賣點的記憶。
二、情感訴求難以切中消費者的利益點。
將魯花近期發布的軟文與這則廣告對照,不難發現“香味濃、用量省、一瓶要頂兩瓶用”是魯花宣傳的主要賣點。可以看出魯花這則廣告,實際意圖通過教育消費者“少吃油、吃好油”,來傳播健康用油的理念。但加以分析,筆者認為,這一賣點并不值得推敲。應該說,魯花推出這則廣告,與國家營養學會倡導健康用油不無關系,但香味濃,并不意味著健康,這種把企業的意志強加給消費者的做法,很難使消費者產生共鳴;此外,筆者認為各大食用油品牌紛紛跳水,價格回落,也使魯花這記重拳就像擊打在棉花上一樣,注定不會在市場上產生大的反響。同時,做為高端油品的代表,魯花宣傳用量省,以期抓住更多中低端消費者的做法,違背了魯花品牌的高端定位,顯然也是不合適的,其結果必然得不償失。
三、舊瓶裝新酒的做法不合適宜
在這則廣告中,魯花延續了以前廣告中的一些經典畫面,可能是意在保持品牌形象的一貫傳承性。但變是營銷不變的主題,尤其是在這反擊的關鍵時期,要想給競爭對手最大沖擊,就必須顛覆以往形象,推陳出新。魯花這種舊瓶裝新酒的做法令人有一種庸俗之感。在品牌包裝方面,魯花不防進行一下時尚、感性的嘗試。
筆者認為,魯花決策層已經意識到奧運這把雙刃劍,對魯花同樣具有有利的一面。但由戰略防御到反攻,必須要對競爭對手形成行之有效的打擊,因此目前魯花最需要的是根據目前國內食用油市場的形勢,進行賣點的梳理,盡快推出最能產生市場效應的賣點。否則錯失機遇,很可能會遭到競爭對手反咬一口。
夏魚,男,26歲,現供職于國內某知名食品公司,三年營銷經歷。歡迎與作者探討您的觀點。nongtianlin@163.com; bg0216@hotmail.com移動電話:13770618679